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    類型宜家家居品牌戰略管理初探.docx

  • 上傳人:小香灰
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  • 上傳時間:2021-08-01
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    宜家 家居 品牌 戰略 管理
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    本科畢業設計(論文) 宜家家居品牌戰略管理初探 Preliminary Study of IKEA Brand Strategic Management 院 (系) 商務管理學院 專 業 工商管理 班 級 16工商管理1班 學 號 16220320101 學生姓名 方丹妍 指導教師 楊靜蘭 提交日期 2020年 4月 22日 畢業設計(論文)原創性聲明 本人鄭重聲明:所呈交的畢業設計(論文),是本人在指導老師的指導下,獨立進行的設計(研究)工作及取得的成果,論文中引用他人的文獻、數據、圖件、資料均已 明確標注出,論文中的結論和結果為本人獨立完成,不包含他人已經發表或撰寫的作品 及成果。對本文的研究作出貢獻的個人和集體,均已在論文中作了明確的說明。本人完 全意識到本聲明的法律結果由本人承擔。 畢業論文作者(簽字) :方丹妍 簽字日期:2020 年 4 月 22日 成績評定 成績項 論文成績(百分制) 折合比例 實得成績(折合分) 指導老師成績 30% 評閱教師成績 20% 答辯成績 50% 總評成績 注:畢業設計(論文)成績按百分制評定。答辯成績不及格的(評分低于60分的),則該畢業設計(論文)總評成績為答辯成績。 系主任簽字(蓋章): 年 月 日 內容摘要 改革開放以來,我國消費需求日益多樣化,提高生活質量成為收入水平不斷提高的消費者的共同追求。新城鄉觀念的提出給家具產業的發展帶來了巨大的空間。許多年前,人們的消費需求僅限于選擇幾個常用的家具,現在中國消費者的消費觀念也開始逐漸現代化,愿意花更多的時間和精力購買可以使家庭更溫暖的家居家具,以顯示個人特征和魅力。由此可見,中國消費者對家具的消費需求已日趨多樣化。而中國跨境電商的發展和快遞行業的蓬勃,以及全球一體化進程的加快,線上線下等多種方式的消費不僅給中國消費者的生活帶來了無窮的便利,也為人民追求理想生活增添了無限的動力。 一個溫暖的家需要人們用心去創造和維護,在這品牌聯名屢見不鮮的新時代,宜家家居作為一個成功的國際家居品牌案例,它的成功是大家有目共睹的。如何尋找并制定正確的品牌戰略管理方案,打響自身品牌的影響力,是需要我們進一步探討的問題。 關鍵詞: 品牌戰略 價值鏈 消費者 營銷策略 Abstract Since the reform and opening up, China's consumer demand is increasingly diversified, and improving the quality of life has become the common pursuit of consumers with rising income levels.The new urban and rural concept has brought huge space to the development of furniture industry.Many years ago, people's consumption demand is limited to the choice of a few commonly used furniture, now Chinese consumer's consumption concept is also beginning to gradually modernize, willing to spend more time and energy to buy the household furniture that can make the family warmer, in order to show personal characteristics and charm.This shows, the consumptive demand of Chinese consumer to furniture already diversification day by day.The development of cross-border e-commerce and the booming express delivery industry in China, as well as the acceleration of the process of global integration, the online and offline consumption not only brings infinite convenience to the life of Chinese consumers, but also adds infinite power to people's pursuit of ideal life. A warm home needs people to create and maintain, in this brand joint common occurrence of the new era, IKEA as a successful international household brand case, its success is for all to see.How to find and develop the right brand strategic management plan, to start their own brand influence, is the problem we need to further discuss. Key words: BrandStrategy ValueChain Consumer Marketing Planning 目錄 1.緒論 1 1.1研究的目的及意義 1 1.2研究現狀 1 1.2.1國內研究現狀 1 1.2.2國外研究現狀 1 1.3本文的創新思路 2 2. 瑞典家居品牌——宜家家居簡介 2 2.1宜家的成立時間、地點 2 2.2宜家的創始人簡介 2 2.3 IKEA宜家名稱由來 2 2.4宜家的公司性質與經營范圍 2 2.5宜家的企業愿景和經營理念 2 2.5.1宜家的發展愿景 2 2.5.2宜家的經營理念 2 3. 宜家家居的品牌定位與優勢 3 3.1宜家品牌定位概述 3 3.2宜家品牌競爭優勢 3 3.2.1宜家全球競爭優勢 3 3.2.2宜家在中國的定位與優勢 4 4. 宜家家居的品牌管理戰略 5 4.1品牌管理的定義 5 4.2宜家家居的可持續發展戰略 5 4.2.1面臨三大挑戰 5 4.2.2宜家可持續發展的舉措 6 4.3宜家家居品牌服務策略 7 4.3.1及時的活動資訊和周到的各類查詢 7 4.3.2時尚的產品目錄冊 7 4.3.3對消費者的人性化關懷 7 4.3.4個性的DIY訂購服務 7 4.3.5產品設計重視顧客需求 8 4.3.6宜家賣場的人性化布局 8 4.4宜家家居的價值鏈成本管理戰略 8 4.4.1宜家內部價值鏈分析 8 4.4.2宜家外部價值鏈分析 10 5. 宜家的未來展望及給中國家居企業的啟示 12 5.1宜家家居的未來展望 12 5.2給中國家居企業的發展啟示 13 5.2.1轉變成本管理觀念 13 5.2.2打造差異化產品 13 5.2.3品牌傳播需要長期規劃 13 總結與展望 13 參 考 文 獻 14 致 謝 15 廣東東軟學院本科生畢業設計(論文) 15 1.緒論 1.1研究的目的及意義 眾所周知,中國的房地產行業發展勢頭非常兇猛,作為世界500強的瑞典家居公司宜家家居身為領頭羊已早早地進入了中國這塊肥沃的大田地。中國的人口基數龐大,對家居的需求和要求也日益增高。宜家作為全球最大的家居品牌商家,它以“為大多數人創造美好的日常生活”為努力方向,成功地在中國本土開設了16家規模龐大的宜家商城。 而中國首次與宜家家居進行產品合作是在2018年宜家公司與小米公司產品開發會上,宜家在中國領域進一步地擴張了產業鏈。本次研究目的主要是通過對宜家家居的品牌發展戰略進行初步探討,以此輔助中國家居行業的創新與崛起。 1.2研究現狀 1.2.1國內研究現狀 國內學者劉艷通過對比產品經營與品牌經營的差異,得出宜家塑造的品牌優勢是其鞭策宜家飛速進展的關鍵要素,而其品牌的核心力量中包含了其管理、文化、品牌、產品等優勢。魯知先通過從消費者、環境、社區三個維度專研了宜家的可持續發展戰略對消費者購買意愿的影響,從而得出這三個維度對消費者購買意愿均有一定影響力的結論。徐旭的專研則評釋了宜家擁有與眾不同的經營模式,獨特的自我產品設計與制造方式,能夠提供DIY且性價比高的產品,符合大規模消費者的個性化需求,此外,宜家能夠運用消費體驗的方式,將消費者的個性化要求尋找出來并一一滿足。 1.2.2國外研究現狀 國外學者?Hitesh Bhasin(2019)通過對宜家進行SWOT分析,明確列出當下宜家的強弱項和存在的機會與威脅,?讓大眾更直觀地跟進宜家管理模式的發展。其宜家市場融合的研究(2020)表明宜家是一個具有廣泛差異化的品牌,它的擴張并不依賴于單一的物品分類或管理。宜家的關鍵在于,為企業提供種類繁多的物品和管理,不斷地擴寬產品線,而不僅僅是單一產品,以此滿足他們的特殊愿望,并克服封閉階級的障礙或障礙。 1.3本文的創新思路 本文主要從宜家的品牌定位出發,對近些年來宜家品牌的發展策略進行研究與調查,關注宜家的未來發展導向,明確其在中國家居市場的地位和前景,從而為中國本土家居企業帶來一定的發展啟示。 2. 瑞典家居品牌——宜家家居簡介 2.1宜家的成立時間、地點 成立時間:1943年 創建地點:歐洲瑞典 2.2宜家的創始人簡介 宜家家居的創始人是Ingvar?Kamprad(英格瓦·坎普拉) 瑞典人,于1926年3月30日出生,2018年1月28日離世。 2.3 IKEA宜家名稱由來 IKEA(宜家)這個名字的由來是創始人Ingvar?Kamprad將自己的名字首字母與他成長的農場Elmtaryd還有所屬的村莊Agunnaryd的首字母拼接而成的。 2.4宜家的公司性質與經營范圍 公司性質:一家跨國性的私立的居家用品公司。 經營范圍:家具、零配件、衛生間和廚房用品等。 2.5宜家的企業愿景和經營理念 2.5.1宜家的發展愿景 優化宜家的整條價值鏈,與優秀的供應商樹立長期型的合作,投資高度自動化以及大規模生產等生產模式,努力為顧客提供物美價廉的商品。 宜家家居的企業愿景不單單是為顧客提供家用物品,而是超越了商品本身,通過自身的不懈努力,為顧客們打造更加美好的生活。 2.5.2宜家的經營理念 “提供品種繁多、美觀實用且老百姓負擔得起的家居用品”便是宜家家居一直秉持的經營理念。 3. 宜家家居的品牌定位與優勢 3.1宜家品牌定位概述 品牌定位是什么?即一個企業擁有在明確的市場定位和產品定位的基礎之上,對其特定的品牌在文化差異及個性差異上進行商業性決策,它是建造一個與目標市場有關的品牌基礎形象的一個過程與結果。 而理念識別、視覺識別、品牌推廣識別和品牌行為識別這四個部分內容組成了品牌定位。讓消費者成為宜家的品牌傳播員才是宜家品牌的核心目標,而不僅僅是通過硬性的廣告來鞏固自己的地位。品牌定位的最終目標就是將產品轉化成品牌,形成潛在顧客對品牌的正確認知。 對宜家家居而言,在顧客的心中形成強勢的品牌烙印是其永無止境的追求目標,宜家現已是家具行業的龍頭,但它立志要做到更完美。 圖3-1宜家家居不再標志發展圖 資料來源:宜家家居官網 縱觀宜家品牌商標的發展歷史,從1951年開始擁有一個圓形紅火漆印章的標志縱觀宜家品牌商標的發展歷史,從1951年開始擁有一個圓形紅火漆印章的標志開始,到1954年一個看似巧克力工廠的棕色傾斜印章,再到1967年正式確立方形外框的黑色簡約粗線條字體設計,發展到1981年簡約醒目的紅色方形框設計,到最終確立與瑞典國家國旗顏色相一致的藍黃配色簡約方形框設計,這無疑地體現出了宜家為形成強大的品牌烙印,立志追求完美而不斷做出的嘗試。這個沿用至今的藍黃色方形框設計,除了呼應瑞典國家標志之外,還從側面體現出了瑞典人民熱愛生活、酷愛大自然的生活理念。清新的藍色容易讓人聯想到新鮮的空氣,而鮮艷的黃色則是讓人聯想到午后的溫暖陽光。 3.2宜家品牌競爭優勢 3.2.1宜家全球競爭優勢 在全球范圍內,宜家擁有卓越的品牌競爭優勢,這也是其企業飛速進展的一個重要原因之一。第一,宜家擁有人力資源成本的優勢。在商場內不設導購,且對員工進行高效培訓,實行科學的考核制度。第二,采用全球統一采購的方式以及信息化調度的模式,將商品調往部署于世界的宜家商場。第三,宜家無論是環境還是產品的設計都獨具匠心,緊追當下潮流,為消費者的購物過程提供無限樂趣。第四,追求環保,生產用材均來自經營良好的森林,產品木質優秀有保障。第五,擁有強大的品牌系統與品牌延伸。宜家將擁有的2萬多個產品分為辦公、家庭儲物、兒童三大部分,并且所有的產品均建立起自己的品牌,在宜家這一大品牌作為支撐傘的情況下,品牌與品牌之間實現了不斷創新與超越。 3.2.2宜家在中國的定位與優勢 宜家考慮到中國處于發展中階段的特殊國情以及人民消費水平的問題,將宜家 商城安置在了我國的一二線城市。同時,由于顧客的年齡層普遍偏低,宜家也將目標人群放在了16-34歲這個年齡段,這也符合宜家的基本品牌定位。同時,研究表明,女性購買宜家產品的比例要高于女性。 圖3-3宜家顧客男女比例圖 圖3-4非宜家顧客男女比例圖 資料來源:劉艷——《宜家家居品牌經營策略研究》 當然宜家帶著其全球化的優勢來到中國以后,也根據中國市場做了一些調整,要求產品在設計、采購、管理與服務等多環節實現價格的控制,最終保證產品的銷售價格在規定的范圍以內。其OEM的運作模式也給中國顧客帶來了更多國際標準的精美產品,這就是為何消費者很容易在宜家發現設計時尚又質量高的物品的原因,同時其扁平的包裝也為顧客節約了許多成本,榮獲了大量中國顧客的青睞。 4. 宜家家居的品牌管理戰略 4.1品牌管理的定義 品牌管理,實際上是一種管理學術語,同時它也是人們進行營銷管理的重要組成部分之一。那何為品牌呢?顧客們對某商品在腦海里形成了一種主觀形象,最終使得他們在選擇該類商品的時候能夠第一時間浮現該品牌,產生購買這個品牌的偏好,這就是品牌。那么宜家家居在品牌的管理上究竟做了哪些重要的戰略部署呢? 在筆者看來,宜家的品牌戰略管理主要由以下幾方面去體現: 宜家首先對自己進行了準確的市場定位,從創立初期,宜家就把自己定位成面向人民大眾的家居用品供應者,并堅定要和“大多數人”站到同一條戰線。其次,宜家實行了具有遠觀思想的可持續發展戰略。再者,在戰略部署過程中,規劃并實現完美的品牌服務策略,豐富品牌價值鏈,進行成本管理戰略規劃都非常有必要。接下來,請隨筆者一起深入探析宜家家居的可持續發展戰略、品牌服務策略以及獨特的價值鏈管理模式。 4.2宜家家居的可持續發展戰略 4.2.1面臨三大挑戰 為許多人創造美好的日常生活是宜家的企業愿景,從宜家的角度來說,追求未來美好的生活的關鍵點在于保持經濟發展平衡、持續進行積極的社會影響和環境保護。因此,宜家的總體任務便是在不損害后代需求的條件下滿足當下所有人需求。 這同時也意味著宜家需要進行思考方式和工作方式的改變,以此來激勵大家進行生活方式和消費方式的改變。因為如果宜家接觸到的人越多,那么在幫助更多人創造更好的日常生活方面的影響就越大。 圖4-1宜家家居所面臨的挑戰 為了對地球產生積極影響,宜家明確了影響其業務的三大挑戰: 資料來源:宜家家居官網 氣候威脅:從許多許多年前開始,人類面臨的最大挑戰之一便包括了氣候的變化。氣候的變化不再是一個遙不可及的威脅,而是變成了當下一個明顯的社會現實。 不可持續消費:預估十年以后的2030年,將會有接近5億的人類成為中產階級。在當下一個消耗比可持續發展更多的資源世界里,這部分的新消費者們的不可持續消費習慣將給唯一的地球帶來更大的壓力與威脅。 社會不平等:在未來的每一年,都會有大量的人類擺脫貧困。與此同時,許多人類仍將會在極低的收入中掙扎。實現性別平等也還很遙遠,許多人類仍然因為性別和種族歧視被剝奪基本權利和平等機會。 作為對這三個挑戰的回應,宜家方面也確定了三個相應的重點領域,以幫助實現宜家的愿景,成為積極的人類和地球:。一是堅持健康及可持續的生活;二是堅持循環經濟開發,通過循環利用調節氣候;三是堅持公平與包容。 宜家稱道,人類的生活方式對地球對人類健康幸福有著巨大的影響力。如何讓顧客在不影響環境的情況下享受到高質量的生活同時不以價格、質量或者便利為代價是宜家一直所追求的。 可持續發展是宜家一直以來的奮斗目標。為此,宜家通過積極傾聽每個市場的人們的意見和建議,并且與之合作,建立起有意義的關聯和體驗,為顧客提供他們負擔得起的、更有吸引力的、更加便捷的可持續生活。通過推廣可持續家居和美食、服務、家居生活知識和靈感,讓大家更健康更可持續的生活成為可能,讓可持續發展不再是少數人的奢侈品。 4.2.2宜家可持續發展的舉措 宜家也勵志在2030年能夠激勵并實現讓10多億人口在地球范圍內過上更好的日常生活。而在2019年里,宜家的可持續發展舉措具體有以下幾點: (1)通過“宜家更好的生活”APP,以宜家產品的可持續性和好處讓全球6萬名消費者養成了更可持續的日常習慣。 (2)推出了10種新的基于植物的食譜,與肉類替代品相比,這更加有利于消費者們的健康,也能夠減少溫室氣體的排放,減少對環境的污染。 (3)嘗試在兩家商城測試了城市農業,為宜家自帶的餐廳生產更加新鮮、更加健康的蔬菜沙拉和香草。 (4)在宜家格林尼治推出自己的學習實驗室,目的是啟發顧客的可持續生活。 4.3宜家家居品牌服務策略 宜家的品牌服務策略是以“顧客思維”為導向的,無論是營銷方式還是產品的設計,都遵循顧客的想法,致力于幫助顧客省時省力與此同時獲得獨一無二的有自己品味的產品。以下是宜家不同服務策略概述: 4.3.1及時的活動資訊和周到的各類查詢 在每一年的年中,宜家的網站會及時更新產品促銷的信息和相關的內容詳情,并且世界各地的宜家商場均會根據當地的具體情況進行更新。 宜家會為每個商品定制好精細的“導購資訊”,包括相關產品的價格、功能、使用方法以及購買的渠道等,只要顧客需要的,在IKEA網站上都一應俱全。除此以外,網站最上面有提供全站的搜索和高級查找框,首頁也有在線咨詢服務。 4.3.2時尚的產品目錄冊 事實證明,宜家目錄手冊將會變成宜家家居最經典的市場營銷手段。在經過幾十年的積累與沉淀后,宜家領導人仍決定繼續擴大宜家目錄手冊的發行量,可見該目錄手冊的威力何等之大。 這本目錄手冊里究竟有何秘密呢?我的回答是:它包含了巨多無比的信息量,涵蓋了宜家的所有家具用品,以及如何選擇產品的材料與顏色,尺寸與價格,如何布置樣板間等等,為來購物的顧客提供了天馬行空的室內裝修靈感。 除了實體手冊以外,宜家還提供電子版本。電子版的目錄手冊跟許多微信推文似的,添加有背景音樂,另外在頁面上附有超鏈接,幫助大家深入去了解每一樣產品的信息,看完以后還可以下載下來反復觀看。消費者可以通過宜家的目錄手冊,以最便捷迅速的方式去尋找到自己需要的宜家產品信息。由此而言,宜家目錄手冊對于宜家來說不僅起到了營銷的作用,還加深鞏固了消費者對宜家品牌的好印象,同時提高了品牌的美譽度和顧客的忠實度。 4.3.3對消費者的人性化關懷 宜家雖然沒有像中國淘寶商家樣為消費者專門提供網購到家的線上服務渠道,但是它在網站底端的“客戶服務”和“關于IKEA”里設有“購物經歷”這一選項。 而且宜家商場服常遇的購物難題、如何查找剩余庫存、服務項目的詳細說明以及注冊會員的免費渠道等都在“客戶服務”里面都有提供。這樣以來,顧客的許多不必要的煩惱和麻煩大多在購物以前就能夠省去,從而對宜家的細節注重和人性化的關懷更加地深有體會。 4.3.4個性的DIY訂購服務 何為顧客DIY服務?第一點,顧客可以通過自己選購、自行運輸以及自己動手組裝家具來節省中間所需的人工費用,為自己省錢。第二點,顧客可以通過線上預約,邀請宜家的設計師幫助設計新房或提供改造的建議。第三點,宜家非常熱門的廚房設計和局勢燈光設計,帕克斯衣柜設計以及中小企業工作室設計等特定的設計在宜家網站均有提供,如果顧客需要,可以在網站上按自己的想法去設計,如果覺得十分滿意自己在網站上的設計,可以把設計打印下來然后前往宜家商城,尋找工作人員進行定制和購買。 還有非常關鍵的一點是,宜家集團為了增加企業的整體優勢進行了產品的外包。 與宜家集團一樣,在當下的瑞典,許多公司不純粹是把生產流程進行外包,還習慣把研發項目也外包給其它公司。它們通過外包的這種方式,將商業化前期的基礎研發項目交給了專門承擔特定研發項目的專業性公司,或者一些可靠的科研機構以及一些實操性的大專學校,實現了產學研相結合的方式,也有力地消除了企業的科技研瓶頸和風險。這種外包的方式加快了產品的換代更新,同時也幫助雙方企業提高了知名度,增加企業的整體優勢。 4.3.5產品設計重視顧客需求 在新產品的開發與設計方面,宜家堅信,只有宜家市場的一線人員才能更加了解顧客們的需求。因此宜家的產品開發人員有很大一部分是直接從日常的銷售部門引進,因為他們都曾有面對面與顧客打交道的經驗,能夠比較清楚顧客們的真正需求,進而成為宜家非常重要的產品開發者與設計者。 4.3.6宜家賣場的人性化布局 宜家商場的布置著實體現了宜家對消費者們的高度重視。逛過宜家商場的人們都會知道,宜家與其他家具商城不一樣的點在于哪里。它的賣場設計非常標準規范,當顧客進入商城以后,地面上就會有大大的箭頭標識,指引消費者們按最優的順序逛完整個商城。主通道附近設有的展覽區通常區域深度不大于四米,目的是讓顧客不出現走太遠導致偏離方向而迷路的情況。另外,宜家的展示區分布是像大家去參觀別人家新房子一樣,按照大體房子的裝修習慣進行有序的排列,這樣即能給顧客一個裝修效果的整體展示,與此同時讓顧客感受到逛宜家如參觀新房一樣的溫暖與美好,不覺得疲憊,還能連帶購買許多家具用品,促進消費。 4.4宜家家居的價值鏈成本管理戰略 宜家作為家居行業的引領者,能夠保持其近幾年的銷售收入處于持續增長趨勢,其根本原因在于它能夠擁有一個較為合理的價值鏈成本管理體系。而宜家的價值鏈成本管理體系包含了內部價值鏈和外部價值鏈兩大價值鏈。 4.4.1宜家內部價值鏈分析 圖4-2宜家家居內部價值鏈圖 資料來源:任鑫鑫,李靜賢《基于價值鏈的宜家戰略成本管理研究》 (1)設計開發環節。自主設計。宜家在自主設計方面專門設立了一個被成為IOS的核心部門,該部門擁有自己專屬的設計師和來自全球的設計師精英們。設計師們能通過打破傳統的定價方式,先定價再設計和選材,依據顧客所能承受的價格范圍來擠出成本,這樣就能吸引顧客紛紛而至,進而降低企業的整體成本。 模塊化設計。宜家的產品設計采用的是模塊化設計方案,其設計的家具大多都可以拆分以及隨心意自由組裝的,購買者可以依據自己的想法和喜好,搭建出能令自己心神向往的家具。宜家設計的每個產品設計都有固定的模塊,非常的特別,也正因為這樣,產品生產能形成規?;?,大量化,進一步降低了企業的生產成本,形成了規模效益,產品利潤也自然而然地最大化了。除此之外,可拆分的模塊方便運輸,也可以降低物流成本。這樣一個獨特的產品生產模式為宜家形成了全新的價值鏈體系。 (2)采購生產環節。宜家選擇采取OEM管理模式。即宜家通過將產品外包生產的方式,形成自己獨特的經營策略。首先,宜家會選擇人口比較密集的地方進行生產,幫助降低人工成本。接著,大規模的生產模式可以吸引過來一批又一批的供應商,宜家也在此時擁有了主導權力,它開始讓供應商們進行自由競爭,以競標的方式獲得來自宜家的大規模生產訂單。這種局勢將會促使生產商們你追我趕,不斷地地刷低產品的生存成本,幫助宜家尋找最高的性價比供應商。而宜家反過來會幫助供應商進行質量和其他方面的把控,以此來實現三方共贏,互惠互利。 (3)分銷物流。宜家通過采用平板包裝的方式,使得產品更加的扁平化,減去了很多不必要的空間浪費,降低了一些不必要的運輸成本和產品損壞概率,解決了家居企業的物流運輸成本問題。 (4)營銷環節目錄促銷。宜家的目錄手冊可以是它最具代表性的營銷手段了。宜家放棄高成本的媒體廣告宣傳,選擇采用定制獨具特色的目錄手冊《家具指南》進行宣傳?!都揖咧改稀愤@本目錄手冊在宜家商城內隨處可見,隨著時代的發展,宜家在紙質版《家居指南》的基礎上,推出了網頁以及應用程序提供資訊,幫助消費者更加便利地去閱讀和采購家具。 不設導購員。宜家之所以不設導購員,是為了營造一種舒適的“家”的環境,讓顧客在購物過程中放松,身臨其境地去感受不同風格的家居環境,拉近宜家與消費者之間的距離。這種體驗式營銷模式,讓消費者更加直觀地去接觸自己所需要的產品,更有利于消費者判斷產品的屬性是否符合自身需求。而商場內的工作人員除非是顧客所需,否則不會主動上前打擾。 (5)售后服務。自主提貨自主安裝。宜家的家居采用直接銷售的方式,一般不提供運輸服務。若有需要,郵費將由顧客自行承擔。同時,宜家也沒有提供產品的安裝服務,它僅提供詳細的安裝指南,顧客只需自行按照指南一步一步走便能按照自己的想法和風格輕易完成家具的安裝任務。這在一定程度上為顧客節省了許多的人工成本費用,獲得了價低物美的產品。 4.4.2宜家外部價值鏈分析 圖4-3宜家家居外部價值鏈圖 資料來源:任鑫鑫,李靜賢《基于價值鏈的宜家戰略成本管理研究》 在當下,宜家最大的競爭對手是它自己,再此筆者討論的外部價值鏈,主要以宜家自身的縱向為主。這里面包含有宜家的供應鏈中的始端的供應商以及尾端的消費者兩大角度。 (1)始端供應商。 宜家的供應商有很多,主要是因為它需要大批量的生產,符合供應商們的訂單需求。供應商增多的同時,宜家開始擁有了比較選擇權。宜家可先依據自身需求將符合要求和生產合格規范的供應商篩選而出,在讓這批較為優秀的供應商們提出各自的生產方案,來吸引宜家方的注意。最后通過競選的方法宜家從中選出最高性價比的優秀生產商進行合作。當然,與宜家簽約的供應商不單只是生產,還要遵守宜家方提出的供應商行為準則。該行為準則規范了供應商應聘的員工,生產材料的選擇,企業的模式等等,也讓宜家與供應商公司的聯系日益密切,企業在采購物資方面也獲得了無形的優勢。 (2)尾端消費者。 上面提及了供應商,那么與之相呼應的便是另一端的消費者。宜家與供應商在商品生產端的互惠互利也給消費者們帶來了更多性價比極高的商品。與此同時,為了幫助消費者實現利益最大化,宜家提出讓消費者到宜家市場自主提貨自主安裝的理念。這樣宜家方面能對運輸方面不納入考慮范圍,就能減少因此產品的運輸成本,用該部分的成本來提升產品自身的質量。而消費者方面,消費者通過自行的運輸換來更優質的商品,何樂而不為呢?紛紛帶著購買的商品喜滋滋離開市場,洋洋灑灑。消費者因此也成為了宜家價值鏈中最要的一大部分,實現了供應商、宜家與消費者三方合作共贏的局面。 5. 宜家的未來展望及給中國家居企業的啟示 5.1宜家家居的未來展望 圖5-1宜家家居SWOT分析圖 資料來源:HiteshBhasin《SWOT Analysis of Ikea》 通過SWOT分析法,筆者可以了解到宜家家居在品牌價值、財務實力以及產品設計等方面擁有著巨大的優勢,且宜家倡導的環境友好型發展在未來有著巨大的發展潛力,越來越多的消費者開始形成了成本意識的概念,宜家家居的海外市場需求仍然潛力巨大。同樣的,在另一方面,由于宜家的海外市場擴張,在不少國家開始有了業務,容易與當地文化傳統引起沖突,卷入不必要的爭端,對宜家家居品牌產生負面影響。并且主張實現最低成本,提供高質量的服務和高產品性能,并不總是可能的。而且不同的國家有不同的產品遵循標準,不是所有的宜家產品都能夠在當地復制和擴展,這在無形之中給宜家帶來了許多問題,增加了他們的成本。 此外,許多當地的企業會開始模仿宜家的產品,宜家所需做的不是去憑借最佳的價格優勢贏得市場,而是不斷地進行產品創新,以保持領先于這些模仿者。當然,隨著互聯網和社交媒體的出現,沒有什么是消費者們不能自己學習與研究的,因此,宜家的主要成功因素DIY產品優勢也正逐漸失去。因此,在未來,宜家必須把握好時機,抓住僅有的優勢和機會, 削弱劣勢和威脅帶來的負面影響,實現進一步的可持續共贏。 5.2給中國家居企業的發展啟示 5.2.1轉變成本管理觀念 中國的家居企業應學習宜家的成本管理理念,多從外部的生產成本中思考如何降低產品的價格,提高產品性價比。如果僅僅注重內部的成本管理把控是不能給企業帶來多大的價值的。同時,企業應該注重到產品設計與研發環節的重要性,將產品的選材與設計作為控制成本的重要因素,同時把控售后環節所需的成本,提高產品的利潤,實現企業的利益與價值。此外,與供應商和顧客形成良好的合作關系也是成功的關鍵點,企業不能注重小利益而不考慮長遠的規劃。努力從宜家的戰略研究中學習它的品牌管理策略,實現企業、供應商與顧客之間的三方共贏局面則指日可待。 5.2.2打造差異化產品 我國的家居企業應該更加注重塑造獨立的品牌原創 ,而不是一味模仿,模仿假冒在這個同質化的家居行業已經創造不了多少商業價值了。要多注重產品創新,依靠現代科技和人們的生活習慣打造新穎的爆品,才不會在這個競爭如此強烈的市場中被淹沒。此外,還要多多關注顧客消費環境的改善,以顧客的為導向,改變以往的導購模式,打造更加和諧自由的購物環境氛圍,這樣更能贏得顧客的青睞。 5.2.3品牌傳播需要長期規劃 中國的大多數企業品牌比較稚嫩,這與中國的市場發展歷史有著重要的關聯。中國企業的急功近利和品牌的一夜爆紅并不能讓企業一下子成為國際性企業。更多的企業因為名聲大噪以后缺乏對品牌的運營管理規律的認知導致虎頭蛇尾,草草收場。這就是中國為什么很少有百年以上的國際知名大品牌的原因之一。除開實操經驗不足,企業還缺乏良好的基本管理理論。宜家的創始人對品牌的執著和對細節的追求是一步一步踏實地走過來的,中國企業應明白品牌傳播不怕晚,規劃遠比機遇更影響企業的發展。 總結與展望 本文通過對宜家家居的品牌管理戰略進行初步探討,對宜家的品牌經營和管理戰略有了一定的了解,明白了企業的品牌管理對于企業發展的重要意義。宜家集團是一個非常值得中國家居企業深入探討學習的企業,希望通過本次的探討與總結能夠讓對此有需要的人有所幫助。由于本次探討較為淺析,在未來的日子里,筆者仍然會繼續關注宜家,持續關注家具行業的發展,總結學習經驗,繼續茁壯成長。 參 考 文 獻 [1]任鑫鑫 李靜賢. 基于價值鏈的宜家戰略成本管理研究[J]. 品牌, 2018(4):2-2. [2]史東梁. P2P網絡借貸的市場準入監管研究[J]. 品牌, 2018(4):2-2. [3]魯知先.企業可持續發展報告對消費者購買意愿影響的實證研究——以宜家家居為例[J].寧波大學學報(人文科學版),2018,31(02):108-113. [4]徐旭.宜家家居的戰略管理差異[Z]http://www.doc88.com/p-298947819474.html,2012,6 [5]劉艷. 宜家家居品牌經營策略研究[D].北京化工大學,2007. [6]趙林利. 基于價值鏈的戰略成本管理研究——以宜家家居為例[D].河北大學,2016. [7] Hitesh Bhasin .SWOT articles[Z] SWOT Analysis of Ikea - Ikea SWOT analysis and company analysis https://www.marketing91.com/swot-analysis-ikea/ May 26, 2019 [8]蔣心怡,陳于書,熊先青.家具品牌定位管理——以宜家為例[J].藝術科技,2019,32(06):220. [9]李昀釗. 宜家家居A賣場紡織品銷售環境改進策略研究[D].河北工業大學,2016. [10]陳茜.宜家快跑,艱難的轉型[J].商學院,2019(01):35-39. [11]徐廣成.新媒體環境下《宜家手冊》的傳播策略分析[J].新聞研究導刊,2019,10(06):195+197. [12]王燦.基于營銷3.0視角的企業整合品牌傳播研究——以宜家家居為例[J].東南傳播,2019(05):136-138. [13]侯雋.宜家創始人英格瓦·坎普拉德去世 宜家“國王”的信仰:節儉、極簡、自由[J].中國經濟周刊,2018(06):30-31. [14]周鷺. 宜家在華營銷策略分析[D].吉林大學,2019 [15]耿小惠. 設計品牌創意管理研究[D].南京航空航天大學,2016. [16]雷蕾.設計管理在宜家家居中的運用研究[J].大眾文藝,2018(24):122 致 謝 本論文是在我的導師楊靜蘭老師的悉心指導下由我獨立完成,楊老師為本論文的選題、構思、修改到最后定稿完成提供了莫大的幫助,非常感謝老師的細心指導和辛勤付出,再此我致以誠摯的謝意! 回顧大學的四年生活,總感覺時間真的是飛速即逝,認識了許多一起學習一起上課一起開心快樂的小伙伴們將成為我一生中最重要的寶藏,真心感謝大家! 東軟的美麗風景在我的腦海里烙下了深刻的印記:操場邊溫和的微風,湛藍的天空,美妙的廣播樂聲,夏天的知了叫聲,圖書館與咖啡廳的醇香的咖啡氣息,整片整片的校園花開過道,各式各樣的校園活動,飯堂阿姨多加的飯菜與下課時同學們的笑聲……這些數不盡的回憶在腦海里涓涓而來,難以忘卻。 未來的我,會在學習工作中繼續不斷努力,保持積極向上的心,不辜負老師們的期望與培養,不辜負家人朋友們的愛戴之情。在夢想的道路上勇往直前,為一步一步地成為理想中的自己而奮斗。 在這里,我想再次感謝所有的教授過我們本專業的老師們,感謝您們這四年的辛勤付出,換予我們最寶貴的知識及人生財富的積累,希望您們保持身體平安健康,事業更加順利,家庭幸福美滿! 2020年4月22日
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