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    類型定稿2.0 畢業論文 喜茶營銷策略研究 何穎思.docx

  • 上傳人:小香灰
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    定稿2.0 畢業論文 喜茶營銷策略研究 何穎思 定稿 2.0 營銷 策略 研究
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    北京理工大學珠海學院2016屆本科生畢業論文 喜茶營銷策略研究 學 院: 商學院 專 業: 姓 名: 指導老師: 市場營銷 何穎思 學 號: 職 稱: 160805104191 覃婷 講師 中國·珠海 二○二○ 年 五 月 誠信承諾書 本人鄭重承諾:我所呈交的畢業論文《喜茶營銷策略研究》是在指導教師的指導下,獨立開展研究取得的成果,文中引用他人的觀點和材料,均在文后按順序列出其參考文獻,論文使用的數據真實可靠。 承諾人簽名: 日期: 年 月 日 喜茶營銷策略研究 摘 要 茶文化一直是我們中國延續至今的傳統文化,直到現在依舊是有許多人延續著喝茶的這種習慣。不同的群體有不同的偏好,“茶”也不例外。老一輩的消費者喜歡喝傳統的茶葉泡茶,而年輕群體則更喜歡口味豐富的飲品。于是越來越多的咖啡店、奶茶店和茶飲店應運而生,喜茶便是其中之一。而喜茶通過他的產品品質、營銷手段等優勢,收到了廣大年輕消費者的青睞,現在已經成為了茶飲界的佼佼者。因此本文意在探討喜茶的營銷方式及其存在的問題?,F今早已是網絡時代,在這樣的背景下,越來越多消費者在會在網上分享自己的生活,漸漸地,某些品牌會為廣大消費者所知曉,從而刺激他們的消費,繼而成為人們口中的網紅品牌。不僅如此,行業之間的合作也為這些網紅品牌帶來了新的發展機遇。茶飲行業也因為這種背景下逐漸成長,不可否認,現今網紅茶飲的發展勢頭已經越來越好。 關鍵詞:喜茶;宏觀環境;態勢分析;目標市場營銷;營銷策略 Research on the marketing strategy of HEYTEA Abstract Tea culture has been a traditional culture in China till now. Until now, there are still many people who continue the habit of drinking tea.Different groups have different preferences, and "tea" is no exception.While the older generation of consumers prefer to drink traditional tea leaves, the younger generation prefers more flavorful drinks.As a result, more and more coffee shops, milk tea shops and tea shops emerged, xi tea is one of them.Through his product quality, marketing methods and other advantages, xi tea has received the favor of the majority of young consumers, and now has become the leader of the tea industry.Therefore, the purpose of this paper is to discuss the marketing mode of tea and its existing problems.Now is the Internet era, in this context, more and more consumers will share their lives on the Internet, gradually, some brands will be known by the majority of consumers, so as to stimulate their consumption, and then become people's mouth web celebrity brand.Not only that, the cooperation between the industry also brings new development opportunities for these web celebrity brands.The tea drink industry also grows gradually because of this kind of background, there is no denying that the development momentum of today's net black tea drink has been getting better and better. ?Keywords: HEITEA; Macro environment, SWOT, STP, Marketing Strategy 目錄 一、 緒論 7 (一) 研究主題 7 (二) 研究背景 7 (三) 研究目的 8 (四) 研究方法 8 1. 文獻資料法 8 2. 實地調查法 8 3. 問卷調查法 8 (五) 研究框架 9 二、 文獻綜述 10 三、 市場調研分析 11 (一) 調研結果概述 11 (二) 結果分析 12 1. 受眾分析 12 2. 消費行為分析 12 3. 產品分析 12 4. 消費意向分析 13 5. 促銷渠道分析 13 6. 消費偏好分析 13 7. 問題反饋 14 四、 喜茶概況與態勢分析 14 (一) 喜茶概況 14 1. 喜茶簡介 14 2. 喜茶品牌定位 14 (二) 態勢分析 15 1. 優勢分析 15 2. 劣勢分析 15 3. 機會分析 16 4. 威脅分析 17 五、 目標營銷分析 18 (一) 市場細分 18 1. 身份細分 18 2. 職能細分 19 (二) 市場選擇 19 (三) 市場定位 20 六、 營銷理論分析 20 (一) 產品策略 20 1. 產品定位 20 2. 新產品開發策略 20 3. 產品包裝策略 21 (二) 價格策略 21 1. 合理定價 21 2. 差異化定價 22 (三) 渠道策略 22 1. 新媒體營銷 22 2. 口碑營銷 22 3. 渠道管理 23 (四) 促銷策略 23 1. 饑餓營銷 23 2. 網絡營銷 23 七、 結論與建議 24 (一) 喜茶成功的要素 24 1. 準確的市場定位 24 2. 差異化營銷策略 24 3. 營銷策略的組合 25 (二) 喜茶存在的問題 25 (三) 針對喜茶現狀提出的營銷建議 26 1. 產品策略 26 2. 關注消費者的需求偏好 26 3. 門店擴張 26 4. 加強監管 26 參考文獻 27 謝 辭 28 附 錄 29 喜茶市場調研數據 29 喜茶的營銷策略研究 一、 緒論 (一) 研究主題 茶文化一直是我們中國延續至今的傳統文化,直到現在依舊是有許多人延續著喝茶的這種習慣。不同的群體有不同的偏好,“茶”也不例外。老一輩的消費者喜歡喝傳統的茶葉泡茶,而年輕群體則更喜歡口味豐富的飲品。于是越來越多的咖啡店、奶茶店和茶飲店應運而生,喜茶便是其中之一。而喜茶通過他的產品品質、營銷手段等優勢,收到了廣大年輕消費者的青睞,現在已經成為了茶飲界的佼佼者。因此本文意在探討喜茶的營銷方式及其存在的問題。 (二) 研究背景 現今早已是網絡時代,在這樣的背景下,越來越多消費者在會在網上分享自己的生活,漸漸地,某些品牌會為廣大消費者所知曉,從而刺激他們的消費,繼而成為人們口中的網紅品牌。不僅如此,行業之間的合作也為這些網紅品牌帶來了新的發展機遇。茶飲行業也因為這種背景下逐漸成長,不可否認,現今網紅茶飲的發展勢頭已經越來越好。 (三) 研究目的 在經濟飛速發展的今天,網紅茶飲已經滲透到我們生活的每一個角落,喜茶作為這一領域的佼佼者,在該領域是發揮著主導性的作用的。我希望我能運用我所學到的知識,去深入探討喜茶的營銷方法與發展模式,以及分析喜茶現階段存在的問題并提出合理化的建議。 (四) 研究方法 1. 文獻資料法 通過在網上搜索與喜茶和營銷策略方面的相關文獻,收集喜茶的發展資料進行分析。 2. 實地調查法 與2019年5月2號前往廣州喜茶天河店進行實地調查,觀察喜茶對于網紅茶飲這一方面的各種服務,并思考目前喜茶所存在的問題 3. 問卷調查法 通過設計問卷,采取隨機抽樣的方法,發布到各種網絡平臺如微信、微博、貼吧等,讓不同的群體填寫問卷,最后把問卷調查反饋回來的信息進行篩選歸類分析,用更貼近用戶的角度發現出企業營銷策略上存在的問題,再根據理論找出相應的解決方案和建議。 (五) 研究框架 宏觀環境分析 ? 政治環境:政策支持 促進創業 ? 經濟環境:經濟發展水平、行業發展水平 ? 社會環境:文化觀念、消費觀念 ? 技術環境:技術創新、網絡發展 營銷理論分析 ? 產品策略:定位、開發、包裝 ? 價格策略:合理定價、差異化定價 ? 渠道策略:新媒體、口碑營銷 ? 促銷策略:饑餓營銷、網絡營銷 目標營銷分析 ? 市場細分:職業(身份)、職能 ? 市場選擇:年輕群體 ? 市場定位:中高端茶飲品牌 營銷策略結論與建議 ? 成功要素:定位準確、差異化營銷、營銷策略組合 ? 建議:產品策略、需求偏好、門店擴張、加強監管 二、 文獻綜述 2018年,學者劉卓然、方旖旎在《品牌連鎖飲品中星巴克與喜茶營銷對比分析》一文中探討了星巴克與喜茶這兩個品牌的營銷方式。星巴克作為一個外資品牌進入到我國,現今無疑在國內飲品市場中占領者主導地位。但是喜茶這個本土的茶飲品牌的崛起,作為網紅茶飲的它,正在沖擊著國內的飲品市場。星巴克在進入中國市場后,其產品的創新和店面風格都賦予了中國的元素,門店的整體裝修風格也融合了當地的特色,比如廣州荔灣的門店就配以廣州西關的特色風情,四川成都的店面就配以大熊貓的主題等。星巴克的定價是比較高的,他所針對的是中高端的消費群體,每款飲品的價格都是在30元以上。而喜茶的主要客群雖然也是中高端收入的消費者,但是產品的定價卻低于星巴克,填補了20-30元這一區間的價格空白。另外喜茶巧妙地運用了饑餓營銷,控制了出品的數量、進店人數和取餐人數等等,通過這些手段來刺激消費者的購買欲望。另外喜茶的排隊營銷也為其帶來了一定程度上的積極效果,但是,這種饑餓營銷只能在短時間內取得正面反響,因為到了后期,消費者會認為這是品牌的惡意操縱,這會引起消費者的反感,甚至造成反面的輿論風波,從而流失客源。因此這種營銷手段并非是一個品牌得以持續發展的長久之計,對于飲品市場而言,最關鍵的依舊是立足于產品的質量與口感,找準定位,形成自身的優勢。 同年,在《網紅類茶飲微博宣傳策略分析——以“喜茶”為例》一文中主要論述了喜茶這個品牌是如何通過“微博”這一社交平臺去對其進行品牌的宣傳的。首先喜茶在微博上是有其官方賬號的,通過該賬號,可以在平臺上發布喜茶的新品,而新品的海報往往是符合年輕人的審美,因此此舉能夠抓住消費者的眼球,從而吸引一批潛在的消費者。另外喜茶在其官方微博賬號上會在某些特定的節日,如情人節、中秋節等節日時發起抽獎活動,此舉在為喜茶帶來熱度的同時,也能促進消費。除此之外,喜茶的官方賬號會聯合其他品牌一同合作,如巴黎歐萊雅等品牌,與之發起聯名款,并在雙方的官方微博賬號上進行宣傳,這種營銷手段能夠有效地提升品牌的知名度,擴大其影響力。作者通過研究,得出喜茶在微博上的宣傳方式主要是分為三種:1、通過線下門店與線上官方賬號進行雙向宣傳;2、與微博上具有一定知名度的大V博主進行合作推廣;3、在平臺上發起與品牌相關的熱門話題。這三種方式都是能有效地達到一個良好的宣傳效果,作者的研究結果對于探討喜茶的營銷策略有著重要作用。 在2019年1月《管理與營銷視聽》中發表的《基于社會化創意下的網紅茶飲品牌營銷研究策略》一文中,學者謝擇月、蘇亞瓊提到網紅茶飲得以持續發展的根本是要立足于產品的創新。因為新時代下消費者的消費習慣和年輕人的審美都變得非???,所以為了維持用戶的黏性,網紅茶飲是必須要不斷地進行推陳出新,以此來吸引消費者并帶動消費的。此外,網紅茶飲之所以被人冠以這樣的名稱,是因為網絡的走紅是網紅茶飲得以生存的關鍵因素。作者提到如何利用新媒體的力量去提高網紅茶飲的知名度,在現階段是需要不斷的探討和完善的。顯然網紅茶飲的主體受眾是年輕群體,這一群體更看重的是產品所帶來的精神滿足,因此作者認為網紅品牌的長遠發展是需要具備其核心價值,并讓消費者能體會到該品牌所想傳遞的價值觀,使品牌與消費者兩者之間形成一種雙向互動。 三、 市場調研分析 (一) 調研結果概述 受訪者女性占比高于男性,且年齡集中在16-30這一區間,受訪者或多或少地對喜茶這一茶飲品牌有一定程度上的了解。受訪者的消費頻率集中在一周一次和一月一次上,從未消費過的受訪者占比較低,且受訪者均次消費的價格集中在20-40元,另外有75.56%的受訪者是認為喜茶的價格偏貴。 絕大部分的受訪者認為喜茶的產品有一定的吸引力,且都認可店內的服務態度和整體環境。84.35%受訪者會選擇在逛街是進行消費,且超過半數的受訪者會選擇網上下單的方式進行購買。根據結果顯示絕大部分的受訪者是希望喜茶的門店的選址在大型購物商場內和商業區附近。78.53%的受訪者認為喜茶沒有太大必要去請代言人。對于口味偏好的選擇上,受訪者集中選擇芝士/輕芝士系列以及滿杯水果家族系列,并且絕大部分的受訪者是樂意嘗試新產品的。針對喜茶促銷活動的選擇,多數受訪者選擇發放優惠券和買贈活動這兩種方式。受訪者選擇喜茶的主要原因是它的裝潢環境、產品味道和品牌偏好這3方面。絕大多數受訪者認為喜茶成為網紅飲品的主要原因是能迎合年輕的消費者。84.75%和69.17%的受訪者分別認為喜茶存在排隊時間過長和門店擁擠的問題。此外,受訪者集中認為喜茶需要改善門店的數量和產品價格的問題。 (二) 結果分析 1. 受眾分析 通過調研結果顯示,女性比男性更傾向于購買喜茶,女性的比例達63.39%,另外,通過年齡調查,有92.94%的受訪者是介乎于16-30歲的。由此可見,喜茶的主體受眾是年輕的女性,而通過實地調研也可發現,在門店內的消費者大部分也是年輕的女性。在調查中發現,絕大部分的消費者是知道或了解喜茶這個品牌的,僅有12.24%的受訪者表示不了解該品牌,而當中了解該品牌的途徑集中在通過朋友的提及和社交媒體的發現這兩項中。因為現今的年輕人都樂于在社交平臺上分享生活,而喜茶在這些平臺上出現的頻率較高,因此能廣泛地被目標受眾所知悉。由此可見,喜茶的口碑營銷和新媒體營銷是比較到位的。 2. 消費行為分析 針對消費者對喜茶的消費頻率調查,一周一次(21.15%)、一月一次(36.86%)、一季度一次(21.11%),這三個選項的比例是相對較高的,其中更集中于一月一次這個選項上。對于消費價格而言,69.7%的被訪者每次的消費在20-40這個價格區間,3.03%的被訪者在60元以上,對于喜茶的定價,75。76%的被訪者是認為定價較高的。這表示喜茶的市場定位是中高端的茶飲品牌,所針對的目標受眾也是中等以上消費水平的群體。 3. 產品分析 對于喜茶產品的滿意度,54.25%的受訪者認為該品牌的部分產品不錯,9.38%的受訪者對該品牌所有產品都非常滿意的,但有6.37%的受訪者認為喜茶的產品對他們沒有任何的吸引力。因此喜茶并非全線的產品都能備受好評,可能只有熱門的產品或主推的產品能夠得到消費者的青睞。甚至有消費者認為該品牌的產品并不足以刺激他們的消費欲望。因此,在產品質量和創新上,喜茶仍需不斷進行探索,針對消費者的消費偏好進行創新,吸引消費。根據調查結果顯示,27.01%的被調查者認為喜茶的服務質量非常好,78.99%的被訪者認為還可以。值得肯定的是,在本次調查中,并沒有受訪者認為喜茶的服務是不好的,說明喜茶作為一個網紅茶飲品牌,除了網絡的宣傳效應,它線下的服務質量是比較好的。 4. 消費意向分析 在調查中發現,84.35%的受訪者是在逛街的時候購買該品牌的茶飲,除此以外,也集中在放學或者下班這一選項當中。因此,更加多的受訪者是希望喜茶的門店是開設在大型的購物廣場或者商業區附近的。因為這樣能更有便于消費者在逛街購物的時候購買到喜茶。但正因如此,購物商場和商業區的人流量大,所以絕大部分(54.55%)的受訪者選擇在網上下單,然后到門店取餐,如此能減少等待時間,而這也表明有絕大部分的群體是有明確意向的選擇喜茶進行消費的,而并非是在街上偶然看到才選擇購買的。 5. 促銷渠道分析 針對于促銷渠道的調研,78.53%的受訪者認為喜茶不是必須要請代言人,18.35%的受訪者認為完全沒有必要請代言人。因此,對于廣大消費者而言,喜茶已經是具有一定的知名度了,并不是十分需要利用代言人的宣傳方式來增加曝光率。由此可見,此前喜茶所做的一系類新媒體營銷是取得一定的成效的,針對喜茶投放電視廣告一項的調查中發現,絕大部分(72.73%)的受訪者認為投放電視逛逛可能會有利于喜茶的促銷,但是就目前而言,喜茶的門店是開設于國內的一、二線城市,并沒有進行大范圍的普及和分布,并且電視媒體廣告的成本比較高,而且有15.02%的受訪者認為這一傳播方式是并不會促進喜茶的銷售的。因此,綜合多方面因素考慮,喜茶目前并不適合進行電視廣告的推廣。 6. 消費偏好分析 對于喜茶產品的選擇,60.17%的受訪者偏愛“芝士/輕芝士”系列,51.33%偏愛“滿杯水果家族”系列。這兩大系列都是喜茶的主推產品,可見喜茶的主線產品是比較能被受眾所接受的。對于新產品,51.42%的受訪者是樂于接受的,而僅有18.56%的受訪者認為不會輕易嘗試。因此絕大部分的消費者是愿意去嘗試喜茶的新品的,而通過瀏覽小紅書等社交分享平臺,也有很大一部分消費者打卡喜茶的當季新品。所以,喜茶也應不斷地迎合消費者的喜好,對產品進行不斷的創新,尤其作為一個網紅品牌,更應保持活力,不能故步自封。 通過調查,51.52%的受訪者是偏好喜茶的裝潢環境而選擇消費,69.78%的受訪者是因為偏愛產品的味道而選擇消費的。就直觀而言,喜茶門店的裝潢風格簡約而又不失清雅,產品的口感更是優于其他品牌的同類產品,這兩點因素符合了當代年輕人的消費觀念。在調查中,喜茶之所以能成為網紅茶飲,87.58%的受訪者認為該品牌能迎合年輕消費者,67.64%的受訪者認為這是消費者的跟風心理。 7. 問題反饋 喜茶最為顯著的標志就是排隊,在調查中84.75%的受訪者認為在消費過程中最大的問題就是排隊時間過長,69.17%的受訪者是認為門店過于擁擠。針對目前喜茶的經營狀況,受訪者提出的改進意見集中在店鋪地理位置(42.12%),產品價格(48.38%)和店鋪的數量(57.18%)三項中。 四、 喜茶概況與態勢分析 (一) 喜茶概況 1. 喜茶簡介 喜茶的創始人是聶云宸,他在2011年創立了這個茶飲品牌。當時這個品牌是誕生于江門一條名叫江邊里的小巷,最初知名度并不高,但后來不斷地發展壯大。喜茶原名是“皇茶ROYALTEA”,但因不能注冊商標,于是在2015年注冊為“喜茶HEYTEA”,并進行了全方位的升級改造。自此喜茶一步步進軍國內一二線城市,越做越大,僅僅用了六年多的時間便在全國開設了七十多家門店,且多家門店的月營業額超過了100萬,并得到了大量的融資,逐漸發展成為行業中的佼佼者。 2. 喜茶品牌定位 根據市場數據顯示,喜茶的目標群體大多是年齡在16-30歲年輕消費者,其核心消費群體為20-25歲,女性用戶占比超過6成。喜茶的主體客群是年輕的消費者,他們善于發現和分享身邊的美好事物,熱愛潮流。喜茶屬于中端的茶飲品牌,產品富有創意和美感,是一個專為新時代年輕人打造的茶飲品牌。 (二) 態勢分析 1. 優勢分析 (1) 品牌優勢 當初喜茶并非靠營銷手段進行推廣,而是實打實的通過好的產品積累良好的口碑,逐步令消費者所知悉和認可。喜茶的選材都非常上乘,所售產品的品質也十分高,產品都是真材實料的,因此茶飲的口感非常棒,而且也比較健康,相對于市面上其他茶飲品牌用奶精勾兌而成的產品而言,有著明顯的優勢。并且喜茶的每款飲品顏值相當高,符合年輕消費者的審美,因此喜茶很快便得到了消費者的廣泛認可。 (2) 特色優勢 不同于市面上其他茶飲店,喜茶會開設不同的特色店,使得門店風格不會單一枯燥,給消費者帶來新鮮感。特色店的設計始終以簡約風為設計基礎,同時配以不同風格,店內擺件和陳設也富有藝術感,令消費者有不同的體驗。例如PINK店,店內裝潢皆以粉色作為基調,極具少女心,能大大刺激女性消費者的消費欲望。又好比DP店(DAY DREAMER PROJECT),與標準店不同,店內設計充滿未來感,給消費者帶來不同的空間體驗,極具想象力,符合現在年輕人喜歡天馬行空和白日夢的奇妙想法。還有BLACK店、LAB店等等的主題店,都能給消費者帶來與眾不同的體驗,更能吸引許多消費者慕名而來。喜茶對門店的不斷創新,與其他茶飲品牌相比無疑是極大的優勢。 2. 劣勢分析 (1) 擴張劣勢 現階段喜茶的門店始終是開設在一二線城市或者經濟發展較快的城市,他的分布區域并沒有擴散至全國。而隨著茶飲行業的不斷發展,越來越多的茶飲品牌相繼冒出。而自從有了喜茶、奈雪的茶這些新式茶飲的出現,他們都是主打采用真材實料的現泡茶和優質牛奶的原料配方,有別于以往由奶精勾兌而成的飲品,由此吸引了一大批年輕的消費者。因此,這種現制的茶飲模式在市場上被廣泛應用,自2016年以來,國內的茶飲市場就不斷地發展,到2018年第三季度,國內的現制茶飲門店數量已經高達41萬家,且未來仍然會持續增長。大量茶飲門店的涌現無疑是會對喜茶的擴張造成影響。 資料來源:前瞻產業研究院 圖2.1 2016-2018年中國茶飲門店數量 (單位:萬家) (2) 盈利劣勢 喜茶的售價在每杯20-30元左右,但是因為喜茶的飲品所使用的原料都是優質的食材,并且產品的包裝也十分精美,因此每杯飲品的成本其實并不低。另外喜茶的門店比較大,所需的員工自然要比普通的奶茶店數量要多,另外門店的裝潢費用、已經日常運營的水費和電費稅費以及稅費等,是一筆不小的費用。因此, 很難想象喜茶會有很高的凈利潤。 3. 機會分析 (1) 符合現今趨勢 現今年輕人的消費觀不再是價低實在,80、90、乃至00 后這些群體不同于上一輩,年輕人的生長條件比較優越,他們更加傾向于實現質的滿足?,F代年輕人的消費在不斷升高,他們更傾向于精致小資的消費觀,現代年輕人對于價格已經不敏感,任何能引起他們興趣的東西,不論價格的高低,他們都愿意去嘗試。因此,在當前的大環境下,網紅店緊跟大流,所以“從量到質”是現階段消費者訴求變化的一個趨勢,同時這一趨勢也成為新式茶飲發展的“催化劑”。 (2) 從眾心理的影響 如果一家店非常多人光顧,那么不管這家店好不好,我們的潛意識就會認為這家店肯定很好吃,便不由自主的去排隊。相反,如果一家店內的人寥寥無幾,便很少有人會愿意去嘗試,因為我們的潛意識會認為這家店一定很不好吃,所以才會導致沒什么顧客。商家利用了的這種心理,從而發明了排隊經濟學,正正是利用了人們的從眾心理,來達到宣傳的效果。 (3) 網絡發展的推動 隨著網絡技術的不斷發展,我們能看到年輕人在網絡平臺上發表和分享自己的生活。而我們所說的網紅茶飲,就是在網絡上走紅的茶飲。喜茶在網絡上的熱度促使該品牌被大眾所知悉并走紅,這才使得喜茶被廣大年輕人追捧。 4. 威脅分析 (1) 顧客忠誠度低 低忠誠度是網紅店的潛在風險,尤其對于年輕人這一主力消費群體而言,他們喜歡新奇有趣的事物,所以一時的新鮮感不能成為他們持續消費的動力,因此他們忠誠度低,極易流失。而且這些噱頭只是產品的附加值,而做好質量的把關才是產品的核心與關鍵。所以一方面,產品必須有持續的客流支持,同時,品牌也要有一定的吸引力。但喜茶一旦出現了類似的競爭對手,他應該如何保持自己的競爭優勢也是需要思考和解決的。 (2) 經營能力 喜茶之所以成為網紅茶飲是通過自媒體進行宣傳的,并不是在網上擁有粉絲的網紅所經營而帶來的明星效應。喜茶在經營上還是比較好的,采用了直營模式,能避免了加盟所帶來的混亂和品質良莠不齊。 (3) 競爭激烈 如今,網紅店層出不窮,其經營模式又大多相似,因為茶飲產品的原料配方都不是什么商業機密,所以缺乏核心競爭力。因此,網紅茶飲很容易被模仿甚至是超越。故此,喜茶應該確定自己的定位,建立自己的分銷渠道,建立自己的客戶,從而保持自己的競爭地位。 (4) 食品安全威脅 據市面上的不完全統計,在2019年上半年內喜茶已經發現了5起食品安全事件。在2019年1月,曾有消費者投訴喜茶在西安的賽格購物中心店,投訴人稱該門店內部環境十分臟亂。同年5月,在蘇州的圓融店,一名孕婦所購買的喜茶喝出了綠頭蒼蠅。這些食品安全問題在社會上引起巨大的反響和關注。根據當時南方都市報展開的消費者線上調查,超過7成的消費者表示不再購買喜茶。 五、 目標營銷分析 (一) 市場細分 1. 身份細分 (1) 情侶約會 情侶約會會喜歡選擇環境清雅、有格調的茶飲店或者咖啡廳這些場所。這一群體一邊都是20-35歲的年輕人,他們追求時尚和潮流,他們通常以下午茶的形式進行消費,而且消費延續的時間比較長。 (2) 商務辦公 有許多商務白領會在餐飲店內進行辦公,例如寫設計方案、商務會談等等。因為這些地方比較安靜而且有格調,并且這類人群的收入比較高,他們更看重的是環境和氛圍是否符合他們的要求,并不會太過在意價格,他們會傾向于在一個優雅、良好氛圍的環境中進行商務會談。 2. 職能細分 (1) 下午休閑 有許多年輕人和白領都喜歡喝下午茶,一來為了放松心情消磨時光,二來也是朋友間小聚的好機會。這類型的消費群體會更注重輕松、愜意的氛圍,他們的生活品質和生活水準都比較高,所以也會對食物和飲品會有一定程度上質量的追求。 (2) 差旅便餐 對于經常在大城市出差和經常忙于工作的商務人士來說,他們很多時候會選擇在機場附近或者商務辦公區域附近進行用餐和消費。他們同樣注重食物在質量上的需求,除了食物美味之外,購買途徑的便捷也是他們考慮的重要因素之一。并且商務人士的收入較高,產品價格可接受的區間比較大。 (3) 好奇嘗鮮 喜茶作為時下最受歡迎的茶飲品牌,在某種程度上成為了網紅茶飲的代言人,對于大量未曾消費的消費者而言,喜茶帯有一種神秘感,是一個新鮮事物,出于好奇心,他們選擇喜茶進行消費。這一消費群體主要是出于對新事物進行嘗鮮,這類群體會相對比較在乎價格的高低,但是他們主要想體驗喜茶的口感的氛圍。 (二) 市場選擇 針對細分市場的分析,喜茶的市場選擇集中在情侶約會、商務會談、下午休閑、差旅便餐以及好奇嘗鮮五個方面。 (三) 市場定位 喜茶的商業定位是屬于中端的茶飲品牌,所面向的目標群體也是中高等消費水平的消費者,因此喜茶的門店大都開設在一線和二線城市,這樣更能提高喜茶的品牌效應,同時也能配備較為優質和便利的服務。 六、 營銷理論分析 (一) 產品策略 1. 產品定位 喜茶的主體受眾是年輕人,因為年輕人的生活習性不同于中年群體,他們崇尚快節奏的生活,喜歡追趕潮流。茶文化已經根深蒂固地存在于我們生活中了,但現在的年輕一族因為生活節奏快,不可能像上一輩一樣慢慢品茗,于是喜茶結合了傳統茶文化和現代化的元素,制作出新鮮健康的新式茶飲。并且喜茶從精美的包裝、簡約而精致的門店設計以及富有感染力的公眾號風格,再到產品的口味和品質,都契合了當代年輕人審美標準和消費觀念。喜茶是為年輕人打造的茶飲品牌,通過逐步發展轉變為網紅茶飲,而傳統的茶飲品牌也只能望而興嘆。 因為傳統的現泡茶對于年輕人而言已經缺乏吸引力了,并且純茶飲料在飲品市場是僅占一成左右,所以為了刺激年輕人的消費欲望,喜茶大膽地對茶飲品進行創新,以純茶為基礎,加入奶蓋、牛奶以及果汁,形成了多款新式茶飲。喜茶根據年輕人的習慣,在純茶的基礎上進行創新,在上市后便很快贏得了消費者的好評和認可,與其他飲品品牌相比形成了明顯的差異與優勢。 2. 新產品開發策略 自從喜茶走紅以來,這種茶飲模式一直被同行模仿,而且喜茶作為一個網紅品牌,他的生命周期并不長,因此喜茶需要在產品上進行創新,維持熱度。喜茶除了茶飲品之外,也進軍了烘焙市場。喜茶創新了產品的模式,在茶飲的基礎上也售賣歐包,這種模式的門店名為喜茶熱麥。這種創新更是豐富了消費者對下午茶或作為休閑餐飲的選擇,受到消費者的歡迎。喜茶的包點不進外觀好看、口感上乘,更是融合了各樣的特色。北京的第一家喜茶熱麥開業時店內售有京醬肉絲包、驢打滾和“二鍋頭”調制酒飲,極具京味兒,這種別具特色混搭抓住了消費者的眼球,也能使喜茶持續活躍在廣大消費者的視線當中。 3. 產品包裝策略 喜茶的產品包裝在其推出新品時或者是和其他品牌跨界合作時,都會更改其設計風格。各個系列的包裝都具有其鮮明的風格,簡約風、少女風、可愛風、幽默風等等,都能讓消費者感到不同的視覺體驗。另外喜茶的飲品包裝非常人性化,首先是設計了專利的開口可調式杯蓋,巧妙的解決了傳統茶飲茶和奶蓋分離的問題,大大地便利了消費者,此外喜茶的外帶包裝采用了固定的紙盒,規避了飲品間相互碰撞從而飲品撒漏的麻煩。喜茶在包裝上的每一個細節都十分用心,贏得了消費者的好評。 (二) 價格策略 1. 合理定價 目前茶飲市場上的飲品價格普遍是在30-40元這個區間,定價相對較高。而喜茶飲品的定價普遍在30元以內,相比起其他品牌而言價格更低,具有較大的優勢,同時讓消費者覺得產品的性價比較高。 喜茶的茶底采用現泡茶,茶葉供應商遍布臺灣、河南、廣西、印度等地,并且在不斷增加。喜茶的茶葉原材料成本為每公斤800元,在茶葉品質上屬于中高端水準。喜茶的產品價格區間比較大,在9-30元的這個區間內涵蓋了不同的消費群體。主要價位在20-30元內,明顯是高于市面上普通的奶茶店,但又低于星巴克等主流咖啡店的價格。 (1)利:規模效益可以為后端帶來議價的空間,高品質的原料體現出產品的品質。喜茶的飲品對于同質量的其他飲品相比,由于其價格更低,因此具有更高的性價比,但是與產品價格更低的其他品牌飲品相比,喜茶的口感和質量更具優勢。因此喜茶在價格和品質兩方面都比同行更有優勢。對于年輕消費者而言,價格往往不是首要考慮的要素,而產品的品質和服務,甚至品牌的效應,都排在價格之前。 (2)弊:喜茶飲品的定價比其他同類型品牌的飲品定價要低,因此在飲品品質相同的條件下,喜茶賺取的利潤變少,在成本增加的情況下,很容易造成資金流動不足。 2. 差異化定價 喜茶針能針對不同的產品從而制定不同的價格策略,并在此基礎上,搭配以不同的產品組合, 這種模式更能抓住年輕群體的心理。 (三) 渠道策略 1. 新媒體營銷 喜茶利用年輕消費者的特點,抓住他們喜歡追趕潮流的心理特點,在各大社交平臺投放廣告,例如通過微博知名的大v以及微信公眾號、小紅書等新媒體進行宣傳造勢,提升知名度,增加喜茶的曝光率,讓更多的消費者了解到他們的產品。 (1)利:與傳統媒體的傳播效率來看,新媒體的傳播速度明顯高于前者,而且新媒體傳播所覆蓋的地域非常廣泛,能使喜茶在較短的時間內在各大區域提高知名度,從而吸引更多的潛在消費者;另外較之傳統媒體相比宣傳成本更低。 (2)弊:在眾多消費者的消費觀念中,商家對產品的宣傳和描述勢必會夸大其詞、脫離實際,因此會造成消費者對產品缺乏信任;另外過度的網絡營銷可能會引起消費者的麻木甚至是反感。 2. 口碑營銷 喜茶憑借其高品質的產品和精良的包裝,另外幾乎每個店面內的點單人數都非常多,因此給消費者留下良好的印象。在飲用產品后,會自發地通過朋友圈等平臺分享飲用體驗,由此進行二次傳播,從而引起更多消費者的好奇與從眾心理。 (1)利:消費者通過自身真實的消費體驗,進行口碑傳播,這種分享可信度高,更有說服力。二次傳播能有效提升喜茶的品牌知名度,從而吸引更多的消費者并帶動更多的消費需求。 (2)弊:眾口難調,不同的消費者有不同的口味,因此會存在負面口碑,導致潛在顧客的流失。 3. 渠道管理 目前喜茶沒有加盟商都是以自營的方式進行經營。喜茶的這種渠道策略能夠使其產品的質量得以維持,門店的分布也更加合理, 所有的直營店進行統一管理并配以統一的風格,使喜茶的品牌形象更加的深入人心。 (四) 促銷策略 1. 饑餓營銷 喜茶最大的特點就是饑餓營銷,而且將這種營銷手段運用得爐火純青,高峰排隊的盛況便極具代表性。而且“排隊”幾乎是成為了喜茶的代名詞。而喜茶的控制購買的方式也是別出心裁。喜茶和其他奶茶店不同,沒有采用制作一杯然后可以讓顧客取走一杯的出餐方式,而是一次做好八杯,然后同時叫號,再讓顧客一次性取走。這種出餐的方式導致了排隊人數以及候餐人數都大量增加,而且更是為喜茶造勢,維持熱度。另外喜茶更是限量購買,每次點單不能超過2杯,這種手段更是營造出了供不應求的氛圍,也能有效刺激消費者的購買欲望。喜茶雙管齊下,控制了出餐方式和購買限制,促成了其客流涌至、供不應求的現象,很好的利用了消費者的攀比心理和炫耀心理,達到了預期的營銷效果。 (1)優勢:有效激發消費者的購買欲望,增加營業額,也能使其在短時間內提高了品牌的知名度。 (2)劣勢:長期的饑餓營銷會有損品牌形象,消費者會產生厭惡,會認為是商家惡意操縱所導致的結果,從而會使消費者失去對品牌的信任以及失去顧客忠誠度。 2. 網絡營銷 喜茶通過邀請微博或其他社交平臺的大V發布視頻, 利用微博話題和微信朋友圈提升知名度,并籍此對品牌進行宣傳,喚起大部分年輕群體的好奇心和從眾心理, 借此在消費者心中樹立喜茶是茶飲界的王者、是潮流的象征等的觀念,激發出潛在消費者購買欲望,喜茶也隨之走紅與年輕人的生活圈。不僅如此, 喜茶還多次和百雀羚、杜蕾斯等我們消費者所熟知的其他品牌進行跨界合作,吸引這些品牌的受眾,再次提升了品牌知名度。由此喜茶的名聲更是逐步擴大。 七、 結論與建議 (一) 喜茶成功的要素 1. 準確的市場定位 茶作為具有悠久歷史的中國傳統文化,具有強大的生命力,沒有太大的地域差異性。因此,茶飲是個極具潛力和可拓展的市場。如今年輕人的生活節奏非???,他們不會再像從前那樣坐下來學功夫茶、品茗等等需要耗費時間心力的事情,但現今的年輕人也崇尚健康的生活、追求時尚的事物,茶便是其中之一。喜茶將茶文化以年輕人可以接受的方式出現在大眾的視野中,也就是其主張的“茶飲年輕化”,這種方式能被廣泛消費者認可,繼而走紅。 2. 差異化營銷策略 (1) 服務差異化 很多傳統的茶飲店都是采用外帶的方式出售飲品的,店內不設有供顧客飲用的區域,都是在飲品制作完畢后,顧客帶走飲用。然而喜茶沒有延續這種傳統的模式,喜茶在店內設有餐位,并配以良好的用餐環境,顧客既可選擇將飲品和餐食打包帶走也可留在店內用餐。根據調查顯示,絕大部分的顧客選擇喜茶的原因是其內部的環境清靜舒適,而且店員的服務態度也好,另外也因其
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